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紅樓夢圓-中國第一古典名著文化群落社區(qū)系列樓盤品牌策劃探析（上）
作者：許廣崇 時間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]
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[案例提供]——
盟友品牌機(jī)構(gòu)[國際]上海盟友商務(wù)咨詢有限公司及其控股南寧盟友咨詢策劃有限公司、南寧高崇策劃咨詢有限公司
[版權(quán)聲明] 案例創(chuàng)意、文案、理念，未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁全部、部分摘用。
[卷首說明]——
針對目前房地產(chǎn)品牌策劃的跟風(fēng)、抄襲、搬照盛行，特別是樓盤品牌理念的訴求上的大同性。上海盟友商務(wù)咨詢有限公司及其控股南寧高崇企業(yè)策劃有限公司從一個古老的視覺出發(fā)，創(chuàng)意一個房地產(chǎn)品牌策劃革命性的訴求展示，傾情演繹古典文化群落社區(qū)樓盤民居理念。
[案例]
前 言——
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）品牌營銷整合推廣策劃案，是按東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)及經(jīng)營東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。
其旨在為東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）整體營銷推廣策劃案是在項目前期初步掌握的市場調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）占地面積70畝，規(guī)劃用地（紅線內(nèi)）52畝，規(guī)劃建造8棟38層的高層商住文化群落。
品牌策劃思路——
打造南寧-廣西-中國第一個“古典名著文化群落”系列樓盤社區(qū)（東盟·德意品牌文化主線）
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）是東盟投資集團(tuán)進(jìn)駐廣西開發(fā)的第一個樓盤，這個樓盤的品牌策劃戰(zhàn)略思路極大影響未來其他樓盤的品牌定位、價值取向、消費群體。所以，必須嚴(yán)謹(jǐn)、全面、合適詮釋東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的品牌定位和戰(zhàn)略性規(guī)劃。
文化造品牌，這是未來的趨勢。隨著社會生活的進(jìn)步，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于自身的物質(zhì)需求，文化需求更是人們永遠(yuǎn)追求的向往。
東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧，要充分導(dǎo)入中國傳統(tǒng)文化理念。而文化打造的前提，必須打造別人沒有想到的一些傳統(tǒng)文化品牌，打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤。樓盤名稱突出“東盟德意”的品牌識別，帶動系列樓盤品牌。
那么，綜觀目前南寧真正房地產(chǎn)文化品牌，在借中國傳統(tǒng)名著文化進(jìn)行開發(fā)方面，可以說還是一片空白。這就為東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的文化群落社區(qū)打造留下先機(jī)。
盟友品牌機(jī)構(gòu)[國際]建議引入中國古典名著《紅樓夢》《三國志》《水滸傳》等文化底蘊，全面打造“東盟德意”的南寧-廣西-中國第一個“古典名著文化群落”社區(qū)。這個理念應(yīng)完全符合東盟投資集團(tuán)的品牌理念——要做就做中國的第一。
品牌構(gòu)建策略——品牌先行，銷售拉飛的翅膀
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）整體營銷推廣，同時也是建立并強(qiáng)化東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)及東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）品牌的系統(tǒng)性工程，因此，盟友品牌機(jī)構(gòu)[國際]在制訂東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。
在《東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）整體銷售力策劃案》中，我們提到南寧的房地產(chǎn)市場逐步進(jìn)入“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享南寧房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。
那么，南寧房地產(chǎn)“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么樣的呢？
這幾年，全國知名品牌房地產(chǎn)開發(fā)商陸續(xù)登陸南寧，對推動南寧房產(chǎn)格局演變有積極的推動作用。面對日趨理性的購房者，南寧的樓市將會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“馬態(tài)效應(yīng)”。
然而，也正是這幾年來，我們在與同行、發(fā)展商的對話中，屢屢談到一個令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。
發(fā)展商及項目要有自己獨特的品牌，這種認(rèn)識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識。
反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘、標(biāo)版出自己的鮮明定位，無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。
也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時至今日，仍然停留在開發(fā)一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)這一個帶旺下一個的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。
發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識，（加上一段我們參與南寧-聯(lián)合國人居會議的內(nèi)容…突出國際人居新理念的掌握）唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。
舉例說，幾年或者10年后東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）的戶型設(shè)計可能已經(jīng)過時，然而其發(fā)展商東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會受到消費者的歡迎，因為，發(fā)展商的品牌力能夠保證這一點。
品牌塑造策略——
創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌時、具體采取的策略分為對產(chǎn)品的策略和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個部分。
打造中國目前唯一的[中國古典名著文化社區(qū)群落]系列樓盤——紅樓夢園、三國家園、水滸莊園、西游記園……
1．打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社區(qū)
在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個新的文化群落，必然引來社會大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應(yīng)，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個文化群落存在，就相當(dāng)于一個優(yōu)秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。
文化群落要體現(xiàn)個性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個性化的設(shè)計，既滿足了社會崇尚個性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因為設(shè)計風(fēng)格的突出。
隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。
2．德以安居，瑞意吉祥---德意易理顯像和品牌文化精髓
按中國易理，“易”即為“交易、交換”；說“六位時成，時乘六龍以御天”，即善于利用天地四方的資源就能夠換來自由的、成功的境界。
基于“德意”的樓盤品牌名稱，建議東盟投資集團(tuán)未來的系列樓盤統(tǒng)一以“德以安居，瑞意吉祥”為集團(tuán)品牌的基本文化精髓和品牌理念主線，引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。
3．環(huán)境先導(dǎo)，賣樓盤就是賣環(huán)境
當(dāng)今，人文居住理念崇尚環(huán)境，特別崇尚追求適合人類居住的集山、水、花、木于一體的自然的花園式社區(qū)，其發(fā)展規(guī)律亦符合易理辯證。
東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧，打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤。樓盤名稱應(yīng)突出“東盟德意---德以安居，瑞意吉祥”的品牌識別，帶動系列樓盤品牌。
1）第一文化群落社區(qū)——東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）
引入“紅樓夢”文化底蘊——大觀園景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)紅樓夢古典文化休閑長廊等。
東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園）8棟樓群的規(guī)劃建議：
1棟樓高48層，位居中間，其他5棟樓高各38層，按國旗中的五星排列格調(diào)，形成五星拱日月的創(chuàng)新格局。前面一個開放式休閑社區(qū)廣場。
2）第二文化群落社區(qū)——東盟德意·三國家園
“三國志”——桃園結(jié)義景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)三國志古典文化休閑長廊等。
3）第三文化群落社區(qū)——東盟德意·水滸莊園
“水滸傳”——108位好漢雕塑景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)水滸傳古典文化休閑長廊等。
4）第四文化群落社區(qū)——東盟德意·西游記園
“西游記”——根據(jù)81個艱難險阻的斬妖除模的故事雕塑景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀，建設(shè)西游記古典文化休閑長廊等。
德意花園必須在樓盤推廣前，建設(shè)、完善花園社區(qū)的整體人居環(huán)境，營造良好的以“德以安康，瑞意吉祥”的“中國第一古典文化群落”品牌形象，以謀求一炮打響。
4．注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢
首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時實行交房時鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時提供的放心制度，吸引眾多消費者，為創(chuàng)立品牌打好堅實的基礎(chǔ)。
我們時�？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計、價格等綜合因素上占優(yōu)勢。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時要堅持“物美價廉”方針。在設(shè)計開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價的預(yù)算，并進(jìn)行市場承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時，制定一個同類檔次物業(yè)中合理的價格。
5．注重售前、售后服務(wù)
一個具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。這段時間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。
售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項目的聲譽。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)不可缺少的條件。
6．持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌
從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護(hù)一個品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。對于東盟·德意花園（東盟德意·紅樓夢園），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的傳統(tǒng)文化主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。
同時，應(yīng)該考慮引入一些有文化氣息，比如書畫、收藏、圖書等知名畫廊。
總之，發(fā)展商應(yīng)從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。
許廣崇，署號許高崇。1965年3月19日來到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問，營銷策劃顧問，VI視覺設(shè)計顧問，培訓(xùn)顧問。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營銷策劃、市場調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌金言]—— 策劃鑄就品牌，品牌決勝未來。 [合作理念]—— 緣分聯(lián)結(jié)同盟，知心匯成摯友。 [立身格言]—— 高瞻而能遠(yuǎn)矚，崇德自有風(fēng)尚。 [一些課程] 《品牌戰(zhàn)略定位與傳播》 《區(qū)域市場規(guī)劃與管理》《客戶信用管理》《OTC營銷管理》《商務(wù)禮儀》《市場調(diào)研》《市場營銷》《廣告與創(chuàng)意》《現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷實戰(zhàn)》《現(xiàn)代醫(yī)院品牌戰(zhàn)略營銷》《醫(yī)藥OTC營銷實戰(zhàn)》《企業(yè)公文寫作應(yīng)用實戰(zhàn)》等近30門特色課程。 上海盟友商務(wù)咨詢有限公司CEO 南寧高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 盟友網(wǎng)、世界咨詢師網(wǎng)、中國管理咨詢網(wǎng)、廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產(chǎn)網(wǎng)ＣＥＯ 人事部、美國認(rèn)證協(xié)會營銷專家培訓(xùn)認(rèn)證北京中心講師 價值中國網(wǎng)專欄專家 廣州博銳管理在線專欄專家 世界咨詢師專家 南寧惠盟科貿(mào)有限公司品牌運營總顧問 e-mail:xugaochong@163.com �。眩眩�330236576 地址：南寧市大學(xué)東路160號 瑞士花園銀湖14棟C座02室 郵編：530003